Michelin est en passe de devenir un poids lourd du milieu digital. Une petite révolution qui a été imprimée par l'actuel dirigeant du groupe, Jean-Dominique Senard, qui entend «dominer le changement plutôt que le subir». Pour cette raison, Michelin a décidé de ne pas tolérer l'installation d'un tiers entre lui et ses clients comme cela peut se faire dans le monde de l'hotelerie (avec booking.com par exemple). Pour cette raison, la firme de Clermont-Ferrand a pris il y a quelques années une participation dans le site de vente en ligne popgum, une percée dans l'e-commerce qui se renforce aujourd'hui avec les rachats coup sur coup de deux autres grands sites de vente en ligne de pneumatiques : Allopneus (40% de prise de participation en avril dernier) et Blackcircles.com (acquis en totalité pour 50 millions d'euros), le leader de la vente en ligne au Royaume-Uni. Le site blackcircles.com a réalisé un chiffre d'affaires de 38 millions d'euros en 2013 et il connait depuis 2008 une croissance d'environ 20% par an.
Dans un communiqué, la marque a expliqué sa stratégie: «l'acquisition de blackcircles.com va permettre à Michelin de rendre plus performant son mix de canaux de distribution au Royaume-Uni, et en particulier de développer des synergies avec son réseau de distribution traditionnel ATS Euromaster». Qu'est ce que cela signifie ? Et bien qu'à côté de son activité industrielle de développement et de production de pneus, Michelin entend progressivement aussi adopter une économie de services, comme en témoigne déjà le projet pilote brésilien Sascar qui vise à gérer les pneumatiques d'une flotte de plus de 30.000 camions.
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